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中国在线广告的从业者,都有一颗感恩之心:不论广告主给了你什么样的KPI,不论你的流量多么不堪,都会创造条件把KPI完成,有人把这戏称为“作弊”当然,除了有感恩之心,还必须要有工匠精神。那么,在精准营销和大数据的道路上,一个合格的广告人应该掌握的十八般武艺(“作弊十八般武艺”)到底有哪些呢?


在正式介绍十八般武艺之前,我们先来快速过一下广告投放的全过程,看看作弊都可能存在于哪些环节。

 

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1、广告主与媒体或代理商签订广告合同,约定结算方式并提供广告创意。主要结算方式有:按展示量结算(Cost Per Mille, CPM)和按点击量结算(Cost Per Click, CPC)的手段做为一类;将按转化量结算(Cost Per Action, CPA)和按销售额结算(Cost Per Sale, CPS)。

2、广告市场中往往有第三方来监测广告效果,保障广告主的投入产出比。如果是CPM/CPC结算的,第三方会在广告展示环节添加检测代码/SDK,随着广告一齐到达用户端;如果是CPS/CPA结算的,第三方会在广告主网站或应用内添加检测代码/SDK,进行效果归因(Attribution)。

3、媒体展示广告,用户看到广告创意。

4、用户产生广告交互行为(展示、点击、下载和注册等)。在第三方代码的控制下,这些行为连带用户信息一齐被发送到第三方,第三方进行统计。

5、第三方将统计得到的数据报表交给广告主,广告主凭借这份数据与媒体按照指标进行结算。
 
看起来,广告的逻辑和流程都挺透明公开的,似乎没有什么可以作弊的地方,究竟是哪里出了问题呢?近现代史老师告诉我们,凡是遇到问“根本原因”的选择题,只用在ABCD里找有“资本”字眼的答案即可。在广告中,要想理清业务的脉络,跟着钱的流向走准没错。以CPM为例,广告主按照第三方提供的曝光数据与媒体进行结算,而第三方的数据来源于用户端接收到的广告展示,广告展示又是通过第三方的检测代码统计来的。从数据到展示,从展示到检测代码。只要检测代码认为广告确实被展示了一次,那么不管该用户是否真的见到了广告,广告主都要为此次曝光付费。所谓作弊,就是一个让代码说谎的手段。那么问题来了,如何能让检测代码说谎呢?这就是咱们要聊的“作弊十八般武艺”呀!
 
作弊手段与广告主要求的KPI有直接关系。从方法论来看,可以将作弊手法分为两类:针对CPM/CPC(记为M)的手段为一类;针对CPA/CPS(记为S)的手段为另一类。
 
从另一个角度,还可以将广告作弊分为虚假流量作弊(记为N)流量归因作弊(记为A)。所谓虚假流量,也称为Non-Human Traffic(NHT),指的是广告的展示、点击或转化本身就是伪造出来的;而后者,则是将其他渠道的流量或者自然流量记在自己名下。一般来说,CPA/CPS的广告由于伪造转化的成本较高,多采用归因作弊的思路。
 
另外,还可以根据作弊的手段,将广告作弊分为机器作弊(记为R)人工作弊(记为H)。相比之下,机器作弊十足炫酷、易规模化,具有大数据和人工智能的科技感觉;而人工作弊则精巧细致、韵味悠长,让人回忆起故乡醇厚的雾霾味道。


首先,咱们来看看CPM/CPC作弊手段。


一、直接访问监测代码 (M,N,H)

监测代码是指那些具有客户端信息收集功能的代码。它的主要工作,是将客户端的信息以参数的形式拼凑成URL,并以HTTP请求的方式传给第三方,告知“谁,在什么时候,看到了来自哪个媒体展示的,哪个广告主的广告”。以移动端为例,常见的客户端参数有如下几种(数据来自《中华人民共和国广告行业标准》):

 

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